化妆品是指以涂擦、喷洒或者其他类似的方法，散布于人体表面任何部位（皮肤、毛发、指甲、口唇等），以达到清洁、消除不良气味、护肤、美容和修饰目的的日用化学工业产品。数据显示，2019年我国化妆品行业整体市场容量达到4777.20亿元，2014-2019年年均复合增长率9.9%，化妆品行业正处于高速增长期。预计2024年我国化妆品行业市场容量将达8282亿元，2019-2024年年均复合增长率约11.6%。

数据来源：弗若斯特沙利文、中商产业研究院整理

我国大陆地区人均化妆品消费水平低，增长空间巨大

数据显示，2019年我国大陆地区人均化妆品零售额为49.60美元，远低于与我国文化背景、消费习惯相似的韩国、日本等国。同时，从我国化妆品行业较发达的地区来看，2019年中国台湾人均化妆品零售额为178.70美元，中国香港人均化妆品零售额高达474.70美元。未来随着我国国民经济的持续发展，大陆地区居民可支配收入不断提升，化妆品的消费习惯形成和审美追求的提高，人均化妆品零售额将大幅提升，我国大陆地区与可比国家及地区之间的差距有望不断缩小，增长空间巨大。

化妆品行业发展趋势

1.我国化妆品行业仍将保持快速增长

我国化妆品行业在世界化妆品行业中的份额和影响力越来越强，目前已成为推动世界化妆品行业增长的最主要的因素。2019年，全球化妆品市场销售规模增量为49亿美元，中国贡献的化妆品市场销售规模增量为57亿美元，中国化妆品市场成为全球化妆品市场增长的主要推动力。我国化妆品具有消费群体大、消费潜力高的特点。随着国民收入和生活水平不断提高，国民对美的追求日益增加，护肤观念逐渐普及，我国化妆品市场未来仍将保持较快的速度增长。

2.专营店渠道稳扎稳打，电商渠道爆发力强

电商渠道崛起于2009年，其市场占比从2009年的不到1%迅速攀升提升至2019年的30%。但受制于流量红利逐渐消失、获客成本高企、竞争白热化导致利润降低、无法获得直观体验以及配套增值服务少等原因，线上渠道增速存在一定不确定性。2020年新冠肺炎疫情爆发，电商、小程序等线上销售平台崛起，带动了化妆品销售。

3.国产品牌利用差异化竞争逐渐崛起

品牌定位上，东方人不同于西方人的肤质、审美追求，国产品牌定位往往更为本土化，契合我国居民的肤质特点推出更适合国人的化妆品，例如在功能上以保湿、美白等功能为主，而在配方上常辅以植物、天然等概念，更容易为国人接受。国产品牌具有本土化的优势，常常能抓住国民喜闻乐见的传播形式和传播途径，别出心裁的进行品牌营销。国产品牌往往不限于广播、电视、报纸等传统媒体，大胆采用新媒体营销，制造市场热点迎接消费者需求，打造口碑产品。

4.个性化、高性价比产品是未来主要方向

随着消费者群体的年轻化，消费理念更加成熟，他们在产品用途、成分和品牌定位上的偏好也更为细分，对产品的需求也更加个性化，美白、祛斑、抗衰老、保湿、防晒等功能性、个性化护肤品将会越来越受到消费者的认同。同时，随着电商、新零售等消费渠道的兴起，产品价格日趋透明，消费者在化妆品的选购上，更加注重性价比，不再盲目追求高端品牌。

5.新型营销方式层出不穷

近年来，随着高速移动网络、移动支付、智能终端和互联网技术的成熟、普及和应用，衍生出了多种多样的化妆品营销方式。例如，伴随着社交平台的快速发展，基于社交平台的KOL“种草”营销、明星互动内容营销等营销方式逐渐得到消费者的认可和接受。此外，抖音、快手等直播平台的不断成熟也涌现出一批通过直播带货进行爆款营销的新型营销方式，如一场知名网红的直播销售额可达上千万甚至上亿元。这种线上连接线下的方式，为企业销售提供了新路径、新选择。