文｜熊乙

历数2018年发生的并购案，不乏美容企业的身影：3月，欧莱雅收购了定制AR美容应用程序的加拿大美容科技公司Modiface；4月，欧莱雅再以23.6亿元收购了彩妆品牌3CE的母公司Style Nanda；10月，强生以约20.5亿美元完成了对日本医疗美容品牌城野医生的全资收购；12月，私募基金Vista以19亿美元收购美容行业技术平台Mindbody全部股权。

从皮肤护理到健康保健，各大品牌都在通过数字营销、体验式零售和品牌真实性，使自己成为美容企业的最佳的收购标的。毫无疑问，美容行业的并购正在升温。而这一波浪潮早在2016年联合利华10亿美元收购美国男性在线美容零售商Dollar Shave Club时就已开始。

但仔细分析众多收购标的，从传统的美妆品牌，到技术赋能美容行业的服务商，几乎涵盖了整个美容行业。市场研究机构cbinsights在分析巨头的收购标的时，得出了以下7个标准：

第一，社交媒体和数字营销能力：随着社交媒体，尤其是Youtube、Instagram对美容产品的带货能力，企业更倾向于在媒体营销上颇有能力的品牌。

第二，消费者数据：消费者偏好、购买模式对美容企业来说非常宝贵，且正变得越来越数据驱动。无论是通过个性化举措，还是各种AR平台，初创企业正想尽办法来获取这些数据。

第三，针对Y世代（80-95年出生）和Z世代（95-05年出生）：许多传统美容企业都在寻找更倾向于Y、Z世代消费者的企业，因为这些消费者通常在美容和洗护用品上花费更多。

第四，更天然绿色的产品。当下带有“天然”、“有机”、“无杀戮”标签的品牌有更多用户忠诚度，许多企业开始涉及这一领域，且有加强的趋势。

第五，高级产品：奢侈品是美容行业增长最快的品类之一，许多企业，尤其是联合利华、宝洁此类个护企业正在寻求更多优质的奢侈品品牌。

第六，体验式零售：被关注或者被收购的品牌，大多都有实体零售店，或者采用线上线下双重渠道。

第七，品牌真实性：品牌故事和真实性有利于吸引消费者产生共鸣，并重复使用。

并购丛生，一方面可以帮助企业迅速扩大经营规模，增加经济效益，比如不断并购刺激了联合利华的美容业务，2018年上半年其美容和个护业务收入101亿欧元，是家居护理业务的两倍，仅次于食品业务，但2.7%的增速也高于食品业务。

但如果并购双方不处于同一个业务线，能否较好地磨合，实现“1+1大于2”的效果，仍有许多不确定性。另一个担忧在于，产品模式集中和企业规模扩大的趋势下，强者愈强，初创企业也更难从中突破一条生机。

可以预见的是，美容业的并购浪潮将会延续。联合利华美容和个护业务总裁Alan Jope曾表示，过去4年核准的130项交易，真正完成收割的仅13项。这意味着，至少对于联合利华来说，并购才刚刚开始了10%。